Zugegeben: Unsere agents-Sprache ist oft speziell, wichtige Begriffe kursieren im Dialog mit unseren Kunden, in Reportings, in Telefonaten oder geistern einfach nur so digital durch das Netz. Worte wie: ‘Hard Bounce’, ‘Targeting’, ‘Trigger-Email’ oder ‘Streuverlust’ klingen daher zwar abenteuerlich nach Faustkampf, sind aber ganz harmlos – meist sogar unverzichtbare Bestandteile von erfolgreichen Online Marketingmaßnahmen und gehören somit zum soliden Wortschatz der Online Marketing Definitionen. Daher ist es manchmal hilfreich, wenn man die eine oder andere Definition ganz einfach mit einem Klick nachrecherchieren kann. Das geht übrigens auch den Profis so, denn wer hält schon aus der Pistole geschossen die Definitionen für wirklich spezielles Online Marketing Vokabular bereit?
Unser Online Marketing Glossar versammelt hier wichtige Begriffe aus der Welt des digitalen Marketings.
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Boing … hier handelt es sich um E‑Mails, die nicht zustellbar sind und somit nicht im Postfach des adressierten Empfängers landen. In erster Linie ist die sogenannte Bounce-Rate also ein Thema, das beim E‑Mail Marketing eine wichtige Rolle spielt, zum Beispiel bei einem Newsletter-Aussand. Sie sollte regelmäßig überprüft und durch Pflege und Aktualisierungen in dem Adresspool niedrig gehalten werden.
Browser sind komplexe Internetprogramme, die Inhalte im World Wide Web aufrufen, anzeigen und ggfs. speichern und herunterladen können. Sie werden den Möglichkeiten im Internet kontinuierlich angepasst und gemäß den Entwicklungen mit neuen Versionen upgedatet. Gängige Browser sind beispielsweise Chrome, Firefox, Safari oder Internet Explorer.
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Ein Mechanismus in Bild‑, Schrift- oder grafischer Form (z. B. Button), der einen Webseiten-Besucher dazu animiert, per Klick eine bestimmte Handlung zu vollziehen (ansehen; besuchen; bestellen; hochladen; downloaden; abonnieren; kaufen).
Die Klickrate spiegelt das Verhältnis von Seitenimpressionen (PI’s) im Verhältnis zu den getätigten Klicks auf ein Werbe- bzw. Aktionselement wider. Wurde dieses beispielsweise bei 1000 Seitenaufrufen 58 mal angeklickt, ergibt das eine CTR von 5.8%.
Nutzergemeinschaften von Web-Portalen, (Blog-)Foren oder sozialen Plattformen, die diese wiederkehrend besuchen, werden Communities genannt. Aktive Mitglieder einer Community interagieren auch untereinander bzw. mit dem Seitenbetreiber und tragen somit mit eigenem Content zur Gestaltung der Plattform bei (User Generated Content). Eine gut funktionierende Community hat für die Plattform also einen hohen Wert. Die Moderation, bzw. “Beziehungspflege” dieser Gemeinschaft wird auch Community-Management genannt und ist genauso regelmäßig vonnöten. Es sollte von dem Administrator der Seite nicht unterschätzt werden.
Content Marketing sind bezogen auf Marken, Unternehmungen für die Zielgruppe konzipierte und online bereitgestellte Inhalte (in Wort, (Bewegt)-Bild oder Ton) , deren Kommunikationsinhalte nicht aktiv der Produktwerbung und dem Abverkauf dienen. Die redaktionell anmutenden Themen, werden zwar klar von dem journalistischen Genre abgegrenzt, bieten aber trotzdem einen Mehrwert für den Konsumenten, der im Idealfall intrinsisch relevant und über das Themenumfeld der Zielgruppe wahrgenommen wird.
Beispiele für Content-Marketing:
Rezepttipps und Warenkunde eines Olivenöl-Produzenten auf der Homepage;
Video-Tutorials auf Social-Media Kanälen (Zubereitungs – und Anwendungstipps mit Olivenöl)
Podcast zum Thema “Bewusster Essen”
Die Conversion ist im Online Marketing ein Ziel, das als Gradmesser und Erfolgskennzahl (Conversion-Rate) bestimmter Maßnahmen dient. Deshalb ist sie eine wichtiger Begriff des Performance Marketings. Conversion beschreibt eine zielgerichtete Handlung des Nutzers, wie einen Kauf, eine Buchung, eine Reservierung, eine Anmeldung zum Newsletter, eine Registrierung als Kunde, eine Anfrage zu einem Produkt.
Um die getätigten Maßnahmen sinnvoll analysieren zu können, empfiehlt es sich, die Conversion in einen Zusammenhang mit den gesamten Abläufen im Online Marketing zu bringen und zu interpretieren.
Diese verhältnismäßige Kennzahl spiegelt eine prozentuale Erfolgsquote der Konvertierungen (Umwandlung in Aktionen wie Bestellung, Reservierung, Abonnement, Kauf etc.) im Verhältnis zu einer definierten Bezugsgröße (z.B. Clicks oder User) im selben Zeitraum wider. (Beispiel: 40 Tischreservierungen bei einer Gesamtklickrate 1.000 ergibt eine Conversion Rate von 4%).
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Der Begriff “Electronic Commerce” – kurz: E‑Commerce – umfasst alle Arten und Möglichkeiten die mit einem Kaufprozess von Produkten einhergehen. Es handelt sich also um einen elektronischen Handel, der alle Maßnahmen, die mit dem Verkauf und Vertrieb von Produkten im Internet zusammenhängen, vereint. E‑Commerce ist aus dem Vertriebs-Portfolio moderner Unternehmen heutzutage kaum noch wegzudenken und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Nach Prognosen des Digital Market Outlook wird sich die Zahl der Online-Käufer weltweit im Jahr 2024 auf rund 4,6 Milliarden Menschen belaufen. Insbesondere durch den Siegeszug des Smartphones ist das Einkaufsverhalten der Kunden heutzutage wie selbstverständlich zu einem Teil in die Online-Shops gewandert. Obwohl sich der Onlinehandel per Definition im Internet vollzieht, sind die Grenzen zu anderen Absatzwegen, beispielsweise dem stationären Handel oder dem Direktvertrieb fließend, so können die potentiellen Kunden beispielsweise auch über verschiedene Touchpoints, wie z.B. Filialen, Messestände oder per Coupon auf der URL des entsprechenden Webshops landen. Diese Customer Journey kann auch über soziale Medien, durch Anzeigenschaltungen und gezielte Content-Marketing Maßnahmen gelenkt werden.
E‑Mail Marketing ist ein Vertriebstool aus der Kategorie des Direkt-Marketings, das zunehmend an Bedeutung gewinnt. Die Ausprägungen und Adressierungen sind unterschiedlich. So ist die “one to one” E‑Mail Marketingkommunikation inhaltlich individualisiert. Zu nennen wäre hier der auf den einzelnen Empfänger zugeschnittene eins-zu-eins Newsletter. Das geschieht zum Beispiel durch dynamische Datenfeed-Integrationen, die dem Leser des Newsletters nur für ihn relevante Inhalte oder Produkte anzeigt. Voraussetzung ist natürlich, dass man seine Newsletter-Empfänger kennt und diese dementsprechend segmentiert hat. Aber auch “one to many” Mailings können effiziente Kampagnen sein, um Aktionen oder Angebote an alle Empfänger schnell und zielgerichtet zu kommunizieren. Beim Versand der E‑Mails sind rechtliche, datenschutzrechtliche, kommunikative, zielgruppenspezifische und technische Faktoren zu berücksichtigen.
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Google Ads ist das Werbesystem des Internetriesen Google, das werbungtreibenden Unternehmen die Möglichkeit bietet, kurze, mit dem Wort ‘Anzeige’ kenntlich gemachte Textanzeigen in den Google Suchergebnissen zu schalten. Dieser “digitale Anzeigenmarkt” ist gerade für kleinere Unternehmungen, die kein großes Werbebudget einsetzen können, eine willkommene Möglichkeit, von ihren potenziellen Kunden in der Flut an Informationen im Internet gefunden zu werden. Durch die Eingabe von Keywords können die Werbetreibenden im Rahmen eines vorher definierten Budgets angeben, bei welchen Suchbegriffen ihre Anzeige ausgespielt werden soll. Die Schaltkosten fallen per Klick an – das bedeutet, das eingesetzte Budget wird nur belastet, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt und damit auf die entsprechende Landingpage des Anbieters geleitet wird.
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Keywords nehmen für die webbasierte Suche im wahrsten Sinne des Wortes eine Schlüsselposition ein. Sie klassifizieren bzw. organisieren digitalen Content. Es handelt sich dabei um Suchbegriffe, die von den Suchmaschinen, wie zum Beispiel Google in entsprechender Zusammensetzung und Häufigkeit festgehalten,’gelernt’ und verarbeitet werden und dann für erneute Suchanfragen (im Drop-down Menü) ausgegeben werden. Sie dienen somit nicht nur als Suchbegriff, sondern auch als Sortierkriterium für die gefundenen und ausgespielten Webseiteninhalte. Eine auf Keywörtern basierende Recherche ist deshalb für das Erstellen einer Landingpage von großem Vorteil, da die Seite damit qualifizierter ist, von der Suchmaschine gefunden zu werden.
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Der Name ist Programm: Eine Landingpage ist eine Webseite auf der ein Nutzer ‘landet’, wenn er auf einen Link oder auf eine Online-Anzeige klickt. Ansprechend gestaltete Landing Pages enthalten weitere Informationen über das Unternehmen, die Marke oder das Produkt und fordern zur Handlung auf (ansehen, anfragen, bewerben, kaufen, informieren, downloaden usw.) Eine Landingpage hat in der Regel immer eine eigene URL, die bei Suchmaschinen indexiert ist und diesbezüglich auch optimiert werden kann im Gegensatz zu kurzfristig sich öffnenden Fensterseiten (Pop-ups).
Der Begriff Leadgenerierung beschreibt einen im Online Marketing auftretenden Mechanismus bzw. “Kennenlern-Prozess”, bei dem ein Nutzer durch seine auf der Online-Plattform vorgenommene Handlung aktives Interesse an einem jeweiligen Produkt oder einer Dienstleistung zeigt. Ein Lead ist dabei also ein potentieller Kunde (unmittelbar oder in der Zukunft), der dem Unternehmen einen bestimmten Umfang an Daten von sich zur Verfügung stellt. – dazu zählt das Abonnieren eines Newsletters oder das Stellen einer Anfrage genauso, wie das Interesse an einem Bloginhalt oder einer Social Media Page. Ein häufig verwendetes Eintritt-Tool ist der sogenannte CTA-Button (Call to Action), der auf die entsprechenden Webinhalte führt. Es gibt also ganz unterschiedliche Ansätze, Praktiken und Wege der Leadgenerierung, die unter dem Begriff Lead-Management zusammengefasst werden.
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Der Begriff Online Marketing (selten auch: Webmarketing) dient als Oberbegriff und umfasst alle Marketingmaßnahmen, die über geplante Aktivitäten im Internet der Präsenz, der Wahrnehmung, dem Image und dem Absatz von Produkten und/oder Dienstleistungen dienen. Spezialdisziplinen sind Social Media Marketing, Content Marketing, E‑Mail Marketing, SEO-Marketing, E‑Commerce und Affiliate Marketing und Referral Marketing. Eine analytische Disziplin, die auf der Beobachtung und Optimierung von Kennziffern und vorher definierten Erfolgsfaktoren basiert, wird Performance Marketing genannt.
Das Opt-in ist ein wichtiger mechanischer Prozess im Online-Marketing. Es handelt sich hierbei um die vom Nutzer proaktiv erteilte Zustimmung, zur Verwendung seiner Daten – beispielsweise bei der Teilnahme an einem Gewinnspiel oder beim Abonnieren eines Newsletters z.B. durch das aktive Setzen eines Häkchens (“Ich erkläre mich damit einverstanden, dass …”). Das unmittelbare Widerrufen bzw. auch das nachträgliche Widersprechen dieser Einverständniserklärung wird im Gegenzug wie eine Abbestellung gehandhabt, die mit einer vom Gesetzgeber vorgegebenen Frist zur Löschung der Daten einhergeht. Dieser Vorgang wird Opt-out genannt.
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Performance ist das englische Wort für Leistung. Ziel des Performance Marketing ist also, die Leistung einer Webseite zu erhöhen. Dieses passiert, wenn ein Webseiten-Nutzer zu einem Gast bzw. Kunden wird, sprich: wenn eine Conversion erzielt wird Für erfolgreiches Performance Marketing sind die Messbarkeit der Online Marketing-Maßnahmen nötig. Darauf baut eine stetige Analyse mit Rückschlüssen zur Optimierung der weiteren Performance auf.
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Social Media Advertising ist eine Unterdisziplin der Digitalwerbung, die digitale Werbeformate auf den Plattformen der sozialen Netzwerke einsetzt. Die größten Plattformen sind diesbezüglich Facebook und Instagram. Ob und in welchem Umfang Social Media Advertising eingesetzt wird, sollte im Rahmen der gesamten Social Media Strategie festgelegt werden, die eine optimale Balance zwischen organischen/viralen und bezahlten Effekten anstrebt. Bezahlte Werbung (paid media) erlaubt den Unternehmen, entweder einen eigenen Beitrag auf der Timeline mit einem definierten Werbebudget zusätzlich zu der “organischen” Verbreitung in eine breitere Zielgruppe zu pushen (Sponsored Post), oder aber eine eigenständige Kampagne mit entsprechenden Werbeformaten (u.a. Photo Ad, Video Ad, Story Ad, Carousel Ad, Collection Ad), die – unabhängig von den auf der Timeline geposteten Inhalten – in den Feeds einer vorher definierten Zielgruppe auftaucht. Ob ein Social-Beitrag beworben werden kann oder nicht, hängt von bestimmten Voraussetzungen, die die Formate und werblichen Inhalte erfüllen müssen, ab.
Bei jeder Werbekampagne ist es ein Ziel des Werbungtreibenden bzw. der planenden Mediaagentur, die Streuverluste möglichst gering zu halten.Gemeint ist hierbei die Anzahl der Personen, die von der Werbebotschaft zwar erreicht wird, jedoch nicht zur relevanten Zielgruppe gehört. Der (bezahlte) Werbekontakt hat dann nämlich nur eine geringe Chance, dass er erfolgreich ist (siehe auch Conversion). Die digitale Werbung bietet hierbei – im Vergleich zu anderen Mediengattungen, wie zum Beispiel Print oder TV – relativ gezielte und detaillierte Möglichkeiten zur Eingrenzung der Zielgruppe, so dass mit einem sinnvoll aufgesetzten Targeting höhere Streuverluste vermeidbar sein sollten.
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Target bedeutet aus dem Englischen übersetzt “Ziel”. Targeting ist im Onlinemarketing eine Disziplin, die sich mit dem Avisieren und der zielgerichteten maschinellen Ausspielung und Aussteuerung von Werbemitteln an die im Vorfeld definierte Zielgruppe beschäftigt.
Das lateinische Wort testimonium wird mit Zeugnis, Beweis oder Zeugenaussage übersetzt. In der Werbewirtschaft wird der Begriff Testimonial etwas “weicher” verwendet und meint damit eine Person, die eine Empfehlung abgibt. Bei klassischen Kampagnen werden insbesondere gerne prominente Testimonials, wie Sportler oder Schauspieler herangezogen, um das Image der Marke oder des Unternehmens zu steigern und Vertrauen in das Produkt zu stärken. Im Online Marketing stößt man aber sehr häufig auf Erfahrungsberichte, Bewertungen und Statements von Verbrauchern, die von den Unternehmen gezielt zur Kundenbindung und als vertrauensbildende Maßnahme herangezogen werden.
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Einzigartiger Content – also textliche Inhalte, die weder kopiert noch abgeschrieben wurden, spielen zunehmend eine entscheidende Rolle im SEO-Bereich. Die Suchalgorithmen stufen Unique Content als hochwertig ein und lassen ihn gut ranken – im umgekehrten Fall können sie beim Auffinden von kopierten Inhalten die entsprechenden Webseiten auch abstrafen.
Ein inhaltlich gut strukturierter Seitenaufbau, eine visuell selbsterklärende Navigation und interessante, gut aufbereitete Inhalte sind wichtige Kriterien in der Web-Entwicklung, die zu einer hohen Benutzer- bzw. Benutzungsfreundlichkeit (engl. Usability) führen. Wohl fast jeder kennt aus eigener Erfahrung das Gefühl von Zufriedenheit, wenn eine Webseite intuitiv gut zu bedienen ist, bzw. das gegenteilige Gefühl, das sich einstellt, wenn man als Nutzer der Seite in Sackgassen gerät, Informationswege und Schritte nicht klar gekennzeichnet sind oder Handlungen, die auf der Seite vorgenommen werden können, unklar strukturiert sind. Die Erfolgsindikatoren der Usability sind somit beispielsweise die Verweildauer auf der Seite, eine niedrige Absprungrate, die Anzahl der durchschnittlich angeklickten Seiten (und deren Unterseiten) und die Conversion-Rate.
