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Online Mar­ke­ting
Glos­sar

Lexi­kon für wich­ti­ge Online Mar­ke­ting Begriffe

Unse­re Samm­lung
für eure Kommunikation

Zuge­ge­ben: Unse­re agents-Spra­che ist oft spe­zi­ell, wich­ti­ge Begrif­fe kur­sie­ren im Dia­log mit unse­ren Kun­den, in Reportings, in Tele­fo­na­ten oder geis­tern ein­fach nur so digi­tal durch das Netz. Wor­te wie: ‘Hard Boun­ce’, ‘Tar­ge­ting’, ‘Trig­ger-Email’ oder ‘Streu­ver­lust’ klin­gen daher zwar aben­teu­er­lich nach Faust­kampf, sind aber ganz harm­los – meist sogar unver­zicht­ba­re Bestand­tei­le von erfolg­rei­chen Online Mar­ke­ting­maß­nah­men und gehö­ren somit zum soli­den Wort­schatz der Online Mar­ke­ting Defi­ni­tio­nen. Daher ist es manch­mal hilf­reich, wenn man die eine oder ande­re Defi­ni­ti­on ganz ein­fach mit einem Klick nach­re­cher­chie­ren kann. Das geht übri­gens auch den Pro­fis so, denn wer hält schon aus der Pis­to­le geschos­sen die Defi­ni­tio­nen für wirk­lich spe­zi­el­les Online Mar­ke­ting Voka­bu­lar bereit?
Unser Online Mar­ke­ting Glos­sar ver­sam­melt hier wich­ti­ge Begrif­fe aus der Welt des digi­ta­len Marketings.

b

Boing … hier han­delt es sich um E‑Mails, die nicht zustell­bar sind und somit nicht im Post­fach des adres­sier­ten Emp­fän­gers lan­den. In ers­ter Linie ist die soge­nann­te Boun­ce-Rate also ein The­ma, das beim E‑Mail Mar­ke­ting eine wich­ti­ge Rol­le spielt, zum Bei­spiel bei einem News­let­ter-Aus­sand. Sie soll­te regel­mä­ßig über­prüft und durch Pfle­ge und Aktua­li­sie­run­gen in dem Adresspool nied­rig gehal­ten werden.

Brow­ser sind kom­ple­xe Inter­net­pro­gram­me, die Inhal­te im World Wide Web auf­ru­fen, anzei­gen und ggfs. spei­chern und her­un­ter­la­den kön­nen. Sie wer­den den Mög­lich­kei­ten im Inter­net kon­ti­nu­ier­lich ange­passt und gemäß den Ent­wick­lun­gen mit neu­en Ver­sio­nen upge­da­tet. Gän­gi­ge Brow­ser sind bei­spiels­wei­se Chro­me, Fire­fox, Safa­ri oder Inter­net Explorer.

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Ein Mecha­nis­mus in Bild‑, Schrift- oder gra­fi­scher Form (z. B. But­ton), der einen Web­sei­ten-Besu­cher dazu ani­miert, per Klick eine bestimm­te Hand­lung zu voll­zie­hen (anse­hen; besu­chen; bestel­len; hoch­la­den; down­loa­den; abon­nie­ren; kaufen).

Die Klick­ra­te spie­gelt das Ver­hält­nis von Sei­ten­im­pres­sio­nen (PI’s)  im Ver­hält­nis zu den getä­tig­ten Klicks auf ein Wer­be- bzw. Akti­ons­ele­ment wider. Wur­de die­ses bei­spiels­wei­se bei 1000 Sei­ten­auf­ru­fen 58 mal ange­klickt, ergibt das eine CTR von 5.8%.

Nut­zer­ge­mein­schaf­ten von Web-Por­ta­len, (Blog-)Foren oder sozia­len Platt­for­men, die die­se wie­der­keh­rend besu­chen, wer­den Com­mu­nities genannt. Akti­ve Mit­glie­der einer Com­mu­ni­ty inter­agie­ren auch unter­ein­an­der bzw. mit dem Sei­ten­be­trei­ber und tra­gen somit mit eige­nem Con­tent zur Gestal­tung der Platt­form bei (User Gene­ra­ted Con­tent). Eine gut funk­tio­nie­ren­de Com­mu­ni­ty hat für die Platt­form also einen hohen Wert. Die Mode­ra­ti­on, bzw. “Bezie­hungs­pfle­ge” die­ser Gemein­schaft wird auch Com­mu­ni­ty-Manage­ment genannt und ist genau­so regel­mä­ßig von­nö­ten. Es soll­te von dem Admi­nis­tra­tor der Sei­te nicht unter­schätzt werden.

Con­tent Mar­ke­ting sind bezo­gen auf Mar­ken, Unter­neh­mun­gen für die Ziel­grup­pe kon­zi­pier­te und online bereit­ge­stell­te Inhal­te (in Wort, (Bewegt)-Bild oder Ton) , deren Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­hal­te nicht aktiv der Pro­dukt­wer­bung und dem Abver­kauf die­nen. Die redak­tio­nell anmu­ten­den The­men, wer­den zwar klar von dem jour­na­lis­ti­schen Gen­re abge­grenzt, bie­ten aber trotz­dem einen Mehr­wert für den Kon­su­men­ten, der im Ide­al­fall intrinsisch rele­vant und über das The­men­um­feld der Ziel­grup­pe wahr­ge­nom­men wird.

Bei­spie­le für Con­tent-Mar­ke­ting:
Rezept­tipps und Waren­kun­de eines Oli­ven­öl-Pro­du­zen­ten auf der Home­page;
Video-Tuto­ri­als auf Social-Media Kanä­len (Zube­rei­tungs – und Anwen­dungs­tipps mit Oli­ven­öl)
Pod­cast zum The­ma “Bewuss­ter Essen”

Die Con­ver­si­on ist im Online Mar­ke­ting ein Ziel, das als Grad­mes­ser und Erfolgs­kenn­zahl (Con­ver­si­on-Rate) bestimm­ter Maß­nah­men dient. Des­halb ist sie eine wich­ti­ger Begriff des Per­for­mance Mar­ke­tings. Con­ver­si­on beschreibt eine ziel­ge­rich­te­te Hand­lung des Nut­zers, wie einen Kauf, eine Buchung, eine Reser­vie­rung, eine Anmel­dung zum News­let­ter, eine Regis­trie­rung als Kun­de, eine Anfra­ge zu einem Pro­dukt.
Um die getä­tig­ten Maß­nah­men sinn­voll ana­ly­sie­ren zu kön­nen, emp­fiehlt es sich, die Con­ver­si­on in einen Zusam­men­hang mit den gesam­ten Abläu­fen im Online Mar­ke­ting zu brin­gen und zu interpretieren.

Die­se ver­hält­nis­mä­ßi­ge Kenn­zahl spie­gelt eine pro­zen­tua­le Erfolgs­quo­te der Kon­ver­tie­run­gen (Umwand­lung in Aktio­nen wie Bestel­lung, Reser­vie­rung, Abon­ne­ment, Kauf etc.) im Ver­hält­nis zu einer defi­nier­ten Bezugs­grö­ße (z.B. Clicks oder User) im sel­ben Zeit­raum wider. (Bei­spiel: 40 Tisch­re­ser­vie­run­gen bei einer Gesamtklick­ra­te 1.000 ergibt eine Con­ver­si­on Rate von 4%).

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Der Begriff “Elec­tro­nic Com­mer­ce” – kurz: E‑Commerce – umfasst alle Arten und Mög­lich­kei­ten die mit einem Kauf­pro­zess von Pro­duk­ten ein­her­ge­hen. Es han­delt sich also um einen elek­tro­ni­schen Han­del, der alle Maß­nah­men, die mit dem Ver­kauf und Ver­trieb von Pro­duk­ten im Inter­net zusam­men­hän­gen, ver­eint. E‑Commerce ist aus dem Ver­triebs-Port­fo­lio moder­ner Unter­neh­men heut­zu­ta­ge kaum noch weg­zu­den­ken und gewinnt immer mehr an Bedeu­tung. Nach Pro­gno­sen des Digi­tal Mar­ket Out­look wird sich die Zahl der Online-Käu­fer welt­weit im Jahr 2024 auf rund 4,6 Mil­li­ar­den Men­schen belau­fen. Ins­be­son­de­re durch den Sie­ges­zug des Smart­pho­nes ist das Ein­kaufs­ver­hal­ten der Kun­den heut­zu­ta­ge wie selbst­ver­ständ­lich zu einem Teil in die Online-Shops gewan­dert. Obwohl sich der Online­han­del per Defi­ni­ti­on im Inter­net voll­zieht, sind die Gren­zen zu ande­ren Absatz­we­gen, bei­spiels­wei­se dem sta­tio­nä­ren Han­del oder dem Direkt­ver­trieb flie­ßend, so kön­nen die poten­ti­el­len Kun­den bei­spiels­wei­se auch über ver­schie­de­ne Touch­points, wie z.B. Filia­len, Mes­se­stän­de oder per Cou­pon auf der URL des ent­spre­chen­den Web­shops lan­den. Die­se Cus­to­mer Jour­ney kann auch über sozia­le Medi­en, durch Anzei­gen­schal­tun­gen und geziel­te Con­tent-Mar­ke­ting Maß­nah­men gelenkt werden.

E‑Mail Mar­ke­ting ist ein Ver­triebs­tool aus der Kate­go­rie des Direkt-Mar­ke­tings, das zuneh­mend an Bedeu­tung gewinnt. Die Aus­prä­gun­gen und Adres­sie­run­gen sind unter­schied­lich. So ist die “one to one” E‑Mail Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on inhalt­lich indi­vi­dua­li­siert. Zu nen­nen wäre hier der auf den ein­zel­nen Emp­fän­ger zuge­schnit­te­ne eins-zu-eins News­let­ter. Das geschieht zum Bei­spiel durch dyna­mi­sche Daten­feed-Inte­gra­tio­nen, die dem Leser des News­let­ters nur für ihn rele­van­te Inhal­te oder Pro­duk­te anzeigt. Vor­aus­set­zung ist natür­lich, dass man sei­ne News­let­ter-Emp­fän­ger kennt und die­se dem­entspre­chend seg­men­tiert hat. Aber auch “one to many” Mai­lings kön­nen effi­zi­en­te Kam­pa­gnen sein, um Aktio­nen oder Ange­bo­te an alle Emp­fän­ger schnell und ziel­ge­rich­tet zu kom­mu­ni­zie­ren. Beim Ver­sand der E‑Mails sind recht­li­che, daten­schutz­recht­li­che, kom­mu­ni­ka­ti­ve, ziel­grup­pen­spe­zi­fi­sche und tech­ni­sche Fak­to­ren zu berücksichtigen.

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Goog­le Ads ist das Wer­be­sys­tem des Inter­ne­t­rie­sen Goog­le, das wer­bungtrei­ben­den Unter­neh­men die Mög­lich­keit bie­tet, kur­ze, mit dem Wort ‘Anzei­ge’ kennt­lich gemach­te Text­an­zei­gen in den Goog­le Such­ergeb­nis­sen zu schal­ten. Die­ser “digi­ta­le Anzei­gen­markt” ist gera­de für klei­ne­re Unter­neh­mun­gen, die kein gro­ßes Wer­be­bud­get ein­set­zen kön­nen, eine will­kom­me­ne Mög­lich­keit, von ihren poten­zi­el­len Kun­den in der Flut an Infor­ma­tio­nen im Inter­net gefun­den zu wer­den. Durch die Ein­ga­be von Key­words kön­nen die Wer­be­trei­ben­den im Rah­men eines vor­her defi­nier­ten Bud­gets ange­ben, bei wel­chen Such­be­grif­fen ihre Anzei­ge aus­ge­spielt wer­den soll. Die Schalt­kos­ten fal­len per Klick an  – das bedeu­tet, das ein­ge­setz­te Bud­get wird nur belas­tet, wenn ein Nut­zer auf die Anzei­ge klickt und damit auf die ent­spre­chen­de Lan­ding­pa­ge des Anbie­ters gelei­tet wird.

 

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Key­words neh­men für die web­ba­sier­te Suche im wahrs­ten Sin­ne des Wor­tes eine Schlüs­sel­po­si­ti­on ein. Sie klas­si­fi­zie­ren bzw. orga­ni­sie­ren digi­ta­len Con­tent. Es han­delt sich dabei um Such­be­grif­fe, die von den Such­ma­schi­nen, wie zum Bei­spiel Goog­le in ent­spre­chen­der Zusam­men­set­zung und Häu­fig­keit festgehalten,’gelernt’ und ver­ar­bei­tet wer­den und dann für erneu­te Such­an­fra­gen (im Drop-down Menü) aus­ge­ge­ben wer­den. Sie die­nen somit nicht nur als Such­be­griff, son­dern auch als Sor­tier­kri­te­ri­um für die gefun­de­nen und aus­ge­spiel­ten Web­sei­ten­in­hal­te. Eine auf Key­wör­tern basie­ren­de Recher­che ist des­halb für das Erstel­len einer Lan­ding­pa­ge von gro­ßem Vor­teil, da die Sei­te damit qua­li­fi­zier­ter ist, von der Such­ma­schi­ne gefun­den zu werden.

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Der Name ist Pro­gramm: Eine Lan­ding­pa­ge ist eine Web­sei­te auf der ein Nut­zer ‘lan­det’, wenn er auf einen Link oder auf eine Online-Anzei­ge klickt. Anspre­chend gestal­te­te Lan­ding Pages ent­hal­ten wei­te­re Infor­ma­tio­nen über das Unter­neh­men, die Mar­ke oder das Pro­dukt und for­dern zur Hand­lung auf (anse­hen, anfra­gen, bewer­ben, kau­fen, infor­mie­ren, down­loa­den usw.) Eine Lan­ding­pa­ge hat in der Regel immer eine eige­ne URL, die bei Such­ma­schi­nen inde­xiert ist und dies­be­züg­lich auch opti­miert wer­den kann im Gegen­satz zu kurz­fris­tig sich öff­nen­den Fens­ter­sei­ten (Pop-ups).

Der Begriff Lead­ge­ne­rie­rung beschreibt einen im Online Mar­ke­ting auf­tre­ten­den Mecha­nis­mus bzw. “Ken­nen­lern-Pro­zess”, bei dem ein Nut­zer durch sei­ne auf der Online-Platt­form vor­ge­nom­me­ne Hand­lung akti­ves Inter­es­se an einem jewei­li­gen Pro­dukt oder einer Dienst­leis­tung zeigt. Ein Lead ist dabei also ein poten­ti­el­ler Kun­de (unmit­tel­bar oder in der Zukunft), der dem Unter­neh­men einen bestimm­ten Umfang an Daten von sich zur Ver­fü­gung stellt. – dazu zählt das Abon­nie­ren eines News­let­ters oder das Stel­len einer Anfra­ge genau­so, wie das Inter­es­se an einem Bloginhalt oder einer Social Media Page. Ein häu­fig ver­wen­de­tes Ein­tritt-Tool ist der soge­nann­te CTA-But­ton (Call to Action), der auf die ent­spre­chen­den Web­in­hal­te führt. Es gibt also ganz unter­schied­li­che Ansät­ze, Prak­ti­ken  und Wege der Lead­ge­ne­rie­rung, die unter dem Begriff Lead-Manage­ment zusam­men­ge­fasst werden.

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Der Begriff Online Mar­ke­ting (sel­ten auch: Web­mar­ke­ting) dient als Ober­be­griff und umfasst alle Mar­ke­ting­maß­nah­men, die über geplan­te Akti­vi­tä­ten im Inter­net der Prä­senz, der Wahr­neh­mung, dem Image und dem Absatz von Pro­duk­ten und/oder Dienst­leis­tun­gen die­nen. Spe­zi­al­dis­zi­pli­nen sind Social Media Mar­ke­ting, Con­tent Mar­ke­ting, E‑Mail Mar­ke­ting, SEO-Mar­ke­ting, E‑Commerce und Affi­lia­te Mar­ke­ting und Refer­ral Mar­ke­ting. Eine ana­ly­ti­sche Dis­zi­plin, die auf der Beob­ach­tung und Opti­mie­rung von Kenn­zif­fern und vor­her defi­nier­ten Erfolgs­fak­to­ren basiert, wird Per­for­mance Mar­ke­ting genannt.

Das Opt-in ist ein wich­ti­ger mecha­ni­scher Pro­zess im Online-Mar­ke­ting. Es han­delt sich hier­bei um die vom Nut­zer pro­ak­tiv erteil­te Zustim­mung, zur Ver­wen­dung sei­ner Daten – bei­spiels­wei­se bei der Teil­nah­me an einem Gewinn­spiel oder beim Abon­nie­ren eines News­let­ters z.B. durch das akti­ve Set­zen eines Häk­chens  (“Ich erklä­re mich damit ein­ver­stan­den, dass …”). Das unmit­tel­ba­re Wider­ru­fen bzw. auch das nach­träg­li­che Wider­spre­chen die­ser Ein­ver­ständ­nis­er­klä­rung wird im Gegen­zug wie eine Abbe­stel­lung gehand­habt, die mit einer vom Gesetz­ge­ber vor­ge­ge­be­nen Frist zur Löschung der Daten ein­her­geht. Die­ser Vor­gang wird Opt-out genannt.

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Per­for­mance ist das eng­li­sche Wort für Leis­tung. Ziel des Per­for­mance Mar­ke­ting ist also, die Leis­tung einer Web­sei­te zu erhö­hen. Die­ses pas­siert, wenn ein Web­sei­ten-Nut­zer zu einem Gast bzw. Kun­den wird, sprich: wenn eine Con­ver­si­on erzielt wird Für erfolg­rei­ches Per­for­mance Mar­ke­ting sind die Mess­bar­keit der Online Mar­ke­ting-Maß­nah­men nötig. Dar­auf baut eine ste­ti­ge Ana­ly­se mit Rück­schlüs­sen zur Opti­mie­rung der wei­te­ren Per­for­mance auf.

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Social Media Adver­ti­sing ist eine Unter­dis­zi­plin der Digi­tal­wer­bung, die digi­ta­le Wer­be­for­ma­te auf den Platt­for­men der sozia­len Netz­wer­ke ein­setzt. Die größ­ten Platt­for­men sind dies­be­züg­lich Face­book und Insta­gram. Ob und in wel­chem Umfang Social Media Adver­ti­sing ein­ge­setzt wird, soll­te im Rah­men der gesam­ten Social Media Stra­te­gie fest­ge­legt wer­den, die eine opti­ma­le Balan­ce zwi­schen organischen/viralen und bezahl­ten Effek­ten anstrebt. Bezahl­te Wer­bung (paid media) erlaubt den Unter­neh­men, ent­we­der einen eige­nen Bei­trag auf der Time­li­ne mit einem defi­nier­ten Wer­be­bud­get zusätz­lich zu der “orga­ni­schen” Ver­brei­tung in eine brei­te­re Ziel­grup­pe zu pushen (Spon­so­red Post), oder aber eine eigen­stän­di­ge Kam­pa­gne mit ent­spre­chen­den Wer­be­for­ma­ten (u.a. Pho­to Ad, Video Ad, Sto­ry Ad, Carou­sel Ad, Collec­tion Ad), die  – unab­hän­gig von den auf der Time­li­ne gepos­te­ten Inhal­ten – in den Feeds einer vor­her defi­nier­ten Ziel­grup­pe auf­taucht. Ob ein Social-Bei­trag bewor­ben wer­den kann oder nicht, hängt von bestimm­ten Vor­aus­set­zun­gen, die die For­ma­te und werb­li­chen Inhal­te erfül­len müs­sen, ab. 


Bei jeder Wer­be­kam­pa­gne ist es ein Ziel des Wer­bungtrei­ben­den bzw. der pla­nen­den Mediaagen­tur, die Streu­ver­lus­te mög­lichst gering zu halten.Gemeint ist hier­bei die Anzahl der Per­so­nen, die von der Wer­be­bot­schaft zwar erreicht wird, jedoch nicht zur rele­van­ten Ziel­grup­pe gehört. Der (bezahl­te) Wer­be­kon­takt hat dann näm­lich nur eine gerin­ge Chan­ce, dass er erfolg­reich ist (sie­he auch Con­ver­si­on).  Die digi­ta­le Wer­bung bie­tet hier­bei – im Ver­gleich zu ande­ren Medi­en­gat­tun­gen, wie zum Bei­spiel Print oder TV – rela­tiv geziel­te und detail­lier­te Mög­lich­kei­ten zur Ein­gren­zung der Ziel­grup­pe, so dass mit einem sinn­voll auf­ge­setz­ten Tar­ge­ting höhe­re Streu­ver­lus­te ver­meid­bar sein sollten.

 

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Tar­get bedeu­tet aus dem Eng­li­schen über­setzt “Ziel”. Tar­ge­ting ist im Online­mar­ke­ting eine Dis­zi­plin, die sich mit dem Avi­sie­ren und der ziel­ge­rich­te­ten maschi­nel­len Aus­spie­lung und Aus­steue­rung von Wer­be­mit­teln an die im Vor­feld defi­nier­te Ziel­grup­pe beschäftigt.

 

Das latei­ni­sche Wort tes­ti­mo­ni­um wird mit Zeug­nis, Beweis oder Zeu­gen­aus­sa­ge über­setzt. In der Wer­be­wirt­schaft wird der Begriff Tes­ti­mo­ni­al etwas “wei­cher” ver­wen­det und meint damit eine Per­son, die eine Emp­feh­lung abgibt. Bei klas­si­schen Kam­pa­gnen wer­den ins­be­son­de­re ger­ne pro­mi­nen­te Tes­ti­mo­ni­als, wie Sport­ler oder Schau­spie­ler her­an­ge­zo­gen, um das Image der Mar­ke oder des Unter­neh­mens zu stei­gern und Ver­trau­en in das Pro­dukt zu stär­ken. Im Online Mar­ke­ting stößt man aber sehr häu­fig auf Erfah­rungs­be­rich­te, Bewer­tun­gen und State­ments von Ver­brau­chern, die von den Unter­neh­men gezielt zur Kun­den­bin­dung und als ver­trau­ens­bil­den­de Maß­nah­me her­an­ge­zo­gen werden.

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Ein­zig­ar­ti­ger Con­tent – also text­li­che Inhal­te, die weder kopiert noch abge­schrie­ben wur­den, spie­len zuneh­mend eine ent­schei­den­de Rol­le im SEO-Bereich. Die Such­al­go­rith­men stu­fen Uni­que Con­tent als hoch­wer­tig ein und las­sen ihn gut ran­ken    – im umge­kehr­ten Fall kön­nen sie beim Auf­fin­den von kopier­ten Inhal­ten die ent­spre­chen­den Web­sei­ten auch abstrafen.

Ein inhalt­lich gut struk­tu­rier­ter Sei­ten­auf­bau, eine visu­ell selbst­er­klä­ren­de Navi­ga­ti­on und inter­es­san­te, gut auf­be­rei­te­te Inhal­te sind wich­ti­ge Kri­te­ri­en in der Web-Ent­wick­lung, die zu einer hohen Benut­zer- bzw. Benut­zungs­freund­lich­keit (engl. Usa­bi­li­ty) füh­ren. Wohl fast jeder kennt aus eige­ner Erfah­rung das Gefühl von Zufrie­den­heit, wenn eine Web­sei­te intui­tiv gut zu bedie­nen ist, bzw. das gegen­tei­li­ge Gefühl, das sich ein­stellt, wenn man als Nut­zer der Sei­te in Sack­gas­sen gerät, Infor­ma­ti­ons­we­ge und Schrit­te nicht klar gekenn­zeich­net sind oder Hand­lun­gen, die auf der Sei­te vor­ge­nom­men wer­den kön­nen, unklar struk­tu­riert sind. Die Erfolgs­in­di­ka­to­ren der Usa­bi­li­ty sind somit bei­spiels­wei­se die Ver­weil­dau­er auf der Sei­te, eine nied­ri­ge Absprung­ra­te,  die Anzahl der durch­schnitt­lich ange­klick­ten Sei­ten (und deren Unter­sei­ten) und die Con­ver­si­on-Rate.