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29. Juni 2020

Was Hotel­chen nicht lernt, lernt Hotel nimmermehr. 

Moder­nes Mar­ken­ma­nage­ment und Mar­ken­auf­bau in der Hotel­le­rie, Gas­tro­no­mie und Touristik. 

Was sind die Vor­aus­set­zun­gen für erfolg­rei­che Hotel­kon­zep­te? Was steckt in ‘Auf­zucht und Pfle­ge’ eines regio­na­len, natio­na­len bzw. spä­ter sogar inter­na­tio­na­len Mar­ken­kerns und ab wann sind Mar­ken eigent­lich Mar­ken? Die ver­blüf­fend ein­fa­che Ant­wort lau­tet: Der Zeit­punkt für stra­te­gi­schen Mar­ken­auf­bau soll­te im Hotel­ma­nage­ment so früh wie mög­lich anset­zen.

Das klingt erst ein­mal sogar ein biss­chen pro­vo­kant und ver­meint­lich kon­tra­pro­duk­tiv – will man sich in der Pio­nier­pha­se – in der ein inno­va­ti­ves Hotel­kon­zept noch in den orts­ge­bun­de­nen, oft hei­mi­schen Kin­der­schu­hen steckt und erst ein­mal Fuß fas­sen soll – doch vor­ran­gig den indi­vi­du­el­len Aus­prä­gun­gen, den regio­na­len Beson­der­hei­ten und der außer­ge­wöhn­li­chen Ideen­welt der Grün­der wid­men. Den Din­gen wird häu­fig – eher expe­ri­men­tell – frei­en Lauf gelas­sen. Man mag sich also gera­de nicht stream­li­nen und kate­go­ri­sie­ren las­sen, damit in Ruhe ergrün­det wer­den kann, was beim Gast ankommt und was nicht. Den­noch beob­ach­ten wir in unse­rer täg­li­chen Berufs­pra­xis, dass der not­wen­di­ge Mar­ken­auf­bau und die damit ein­her­ge­hen­de Defi­ni­ti­on, wel­che das Hotel gera­de an die­ser Stel­le betrei­ben soll­te, ger­ne aus den oben genann­ten Grün­den ins Hin­ter­tref­fen gerät.

Hotel Best Practices

Die Stra­te­gie der 25hours Ket­te – von Anfang an als posi­tio­niert als kos­mo­po­li­ti­sches und kul­tur­in­ter­es­sier­tes Urban City Hotel – mag hier als nahe­zu ide­al­ty­pisch posi­ti­ves Bei­spiel  gel­ten. Die Erfolgs­ge­schich­te des Unter­neh­mens begann vor 10 Jah­ren mit dem Auf­bau des ers­ten Betriebs in Ham­burg, der Wahl­hei­mat der Grün­der. Mitt­ler­wei­le gilt 25hours Hotels mit Häu­sern in 10 Top-Städ­ten (u.a. Ber­lin, Mün­chen, Paris, Wien, Zürich) und welt­wei­ten Expan­si­ons­plä­nen durch­aus als glo­ba­le Mar­ke. Eine wei­te­re Expan­si­on über alle Kon­ti­nen­te hin­weg ist bereits ange­sto­ßen. Das Pro­dukt 25hours Hotels wird grenz­über­schrei­tend in einer ein­zi­gen Aus­rich­tung und immer mit einem in die Regi­on pas­sen­den Design ver­kauft. Nahe­zu alle Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten wer­den bis heu­te aus­schließ­lich zen­tral gesteu­ert. Ein inno­va­ti­ves, regio­na­les Hotel­kon­zept, das erfolgs­ver­spre­chend und recht­zei­tig unter einem Mar­ken­la­bel agiert und trotz­dem auf  stand­ort­in­spi­rier­te Trends ein­ge­hen und sie sich durch die kon­zep­tio­nel­le Aus­rich­tung sogar zu eigen machen kann.

“Think glo­bal – trotz local …”


Die kon­se­quen­te glo­ba­le Aus­rich­tung schlägt sich in beein­dru­cken­den Stei­ge­run­gen der Über­nach­tun­gen nie­der. Die Kon­kur­renz schläft natür­lich nicht, kann sich aber nur mehr im Fahr­was­ser des Senk­recht­star­ters tum­meln: Mehr als zehn so genann­te „Me-too“-Produkte sind dem Vor­rei­ter auf der Spur – die Mehr­zahl ist jedoch bereits wie­der vom Markt ver­schwun­den. Ein tol­ler Erfolg für 25hours Hotels – und ein Beleg für die Erfolgs­aus­sich­ten einer zunächst regio­na­len, natio­na­len und heu­te glo­ba­len Aus­rich­tung. Die Ant­wort dafür ist denk­bar ein­fach: Die Füh­rung einer glo­ba­len Mar­ke unter­liegt den glei­chen, kla­ren Anfor­de­run­gen, die grund­sätz­lich an eine erfolg­rei­che Mar­ken­füh­rung zu for­mu­lie­ren sind. Sofern eine fokus­sier­te und fach­kun­di­ge Defi­ni­ti­on der avi­sier­ten Ziel­grup­pen gewähr­leis­tet ist, braucht jede Mar­ke ein unum­stöß­li­ches Pro­dukt- und Ser­vice-Ver­spre­chen, das über sämt­li­che Mar­ke­ting­in­stru­men­te kon­sis­tent zu kom­mu­ni­zie­ren ist. Denn jedes ein­zel­ne die­ser Mar­ke­ting­in­stru­men­te für Restau­rants, Hotels und tou­ris­ti­sche Unter­neh­men oder Regio­nen – egal, ob Preis, Pro­dukt­ge­stal­tung und Ein­kauf, Kom­mu­ni­ka­ti­on oder Qua­li­tät – wirkt sich auf die Mar­ken­wahr­neh­mung des poten­ti­el­len Kun­den aus.

Die Füh­rung einer natio­na­len oder auch regio­na­len Mar­ke folgt dem glei­chen Prin­zip und erfor­dert daher die (idea­ler­wei­se voll­stän­di­ge) Stan­dar­di­sie­rung aller Mar­ke­ting­in­stru­men­te über sämt­li­che Märk­te hin­weg. Denn eine Mar­ke kann nur erfolg­reich sein, wenn die Kon­su­men­ten sie immer gleich wahr­neh­men, und zwar übergreifend.

Inter­es­san­ter­wei­se sind es nicht Preis oder Pro­dukt, die den Mar­ken­auf­bau in ein­zel­nen Regio­nen oder Märk­ten erschwe­ren. Es sind häu­fi­ger die ver­meint­li­chen Klei­nig­kei­ten wie etwa der Mar­ken­na­me selbst, die den Weg zum neu­en Kon­su­men­ten oder Gast versperren.

Der Ein­heits­kun­de ist ein Marketing-Traum

Was bleibt als wesent­li­che Erkennt­nis für eine strin­gen­te Markenführung?

Die zitier­ten Mar­ken in ihrer Rein­form exis­tie­ren höchst sel­ten, der Ein­heits­kon­su­ment ist vor allem ein Mar­ke­ting-Traum. Auch die Mus­ter­bei­spie­le glo­ba­ler Mar­ken, wie McDonald’s oder Pep­si Cola, häu­fig als Pro­to­typ ange­führt, schaf­fen die­sen schma­len Grat nicht – und das ganz bewusst: Die­se Mar­ken sind gera­de des­halb erfolg­reich, weil sie loka­le Unter­schie­de zulas­sen. So gibt McDonald’s sei­nen regio­na­len Nie­der­las­sun­gen zwar die Fas­sa­den der Restau­rants und das Ange­bot bestimm­ter Pro­duk­te vor, lässt den Regio­nal­ma­na­gern jedoch zahl­rei­che Frei­hei­ten, ihre Spe­zi­al­an­ge­bo­te auf natio­na­le Gege­ben­hei­ten abzustimmen.

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